El humor funciona como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca, tambiéninfluye en la intención de compra y el reconocimiento, pero no en el recuerdo de marca comparándolo con publicidad neutral.
La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.

Por ello debemos considerar este género como un factor imprescindible en el diseño publicitario, ya que es un gran foco de captación de atención de los clientes, que abren su mente con las nuevas propuestas humorísticas, dejando nuevamente la parte racional y dejándose llevar por sus emociones. Es una herramienta fundamental.
El humor publicitario ha sido ampliamente utilizado a lo largo de varias décadas. Sin embargo, la investigación acerca de sus efectos sólo se ha desarrollado en los últimos 20 años.
El humor, al ser un proceso que genera una reacción similar en todas las culturas y que ha estado presente a lo largo de la historia, puede considerarse como un fenómeno universal,sin embargo, las investigaciones que han examinado el humor publicitario de una manera transcultural indican que este es empleado de diferentes maneras dependiendo de la cultura en la que se encuentre.
Por ello el humor es un arma muy poderosa que podemos utilizar en el patrocinio de los productos, siempre que sea de una forma equilibrada y para el uso del marketing, no de forma engañosa.